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孙大斌

新品牌——细分领域如何打造爆款品牌

孙大斌 / 新媒体营销策划讲师

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常驻地: 深圳

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课程大纲

课程背景:

在新商业时代,市场环境发生深刻变化,新的消费群体崛起,新的市场营销方式变革,很多新品牌在崛起,很多传统品牌也在衰落。在新的市场环境下,如何打造爆款品牌,以及如何维持老品牌的生命力,成为所有企业不得不面临的课题。

然而,面对“新品牌”这样一个抽象而高深的名词,你是否能够懂得什么才是新品牌,以及如何才能打造属于自己的爆款品牌呢?它不是一个介绍、不是一个工具,而是一个完整的方法论体系。

新品牌方法论,并不是一个泛泛的概念,而是一个可以系统化、简单化、批量复制的闭环工作方法,老师亲自见证了从传统商业时代到数字化商业时代的品牌崛起过程,并亲身参与了多个新品牌策划项目,亲历实操**线,为你还原一个真实的新品牌营销课程。

课程收益:

▲ 正确认识新品牌建设的市场环境、底层逻辑以及战略方向

▲ 明确企业或细分赛道的品牌顶层设计框架——劈开理论的迷思

▲ 精准定位自身企业品牌营销战略,建立终局思维,高起点启动

▲ 了解新品牌打造的系统方法和策略,提升运营效率,节约投放成本

▲ 了解各种新媒体平台的特点和运营方式,玩转抖音、小红书、B站等

▲ 全面提升自身的品牌营销实战能力,实现GMV和ROI倍增

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:企业负责人、市场营销人员等,销售人员,私域或电商相关从业者

课程方式:讲师授课 案例研讨 小组讨论 现场演练

☆讲师讲解——深入浅出的讲解让学员身临其境感受这场营销变革的来临

☆案例分析——从战术型小案例到战略性全案营销让学员可以举一反三

☆实战演练——制作属于自己的量身品牌营销方案

☆小组讨论——让学员互动充分进一步理解知识

课程大纲

导入:新品牌的五大机会

机会一:消费升级

——消费升级不是卖更贵的产品,而是让广大人民群众,用更小的代价,享受以前没有的

更好的生活

案例:一杯咖啡的钱喝燕窝

案例:肯德基小镇

机会二:融合互联网

——产品/业务/组织/工作方式与互联网深度融合

案例:佐大师

机会三:文化创新

——文化升级后的高品质生活和产品是未来消费升级的**主要体现,但是,一定是为有价值、有需求的高品质产品披上文化的外衣,而不要自己硬造需求。

案例:故宫巧克力

案例:花西子

机会四:年轻化

——年轻化是未来十年的品牌必行之路

1. 2020年Z时代消费将占到中国社会总消费35%

2. 二次元不再是亚文化

3. 不要盲目年轻化

案例:泡泡玛特

案例:熊抓咖啡

机会五:赋能个体

——未来,工作模式将会进一步个体化,公司集中式办公场景将进一步优化,灵活用工模式会更加突出。如何赋能更多的个体成功,将是下一个风口。

**讲:打基石——差异化定位方法论

一、老板与用户视角的品牌差异

案例:给我一个直白的购买理由

二、独特卖点提炼的五大致胜秘诀

秘诀一:差异化竞争定位——空位公式

——品牌=空位 品类

1)高价空位:哈根达斯=高价 冰淇淋

2)低价空位:红米手机=低价 智能手机

3)性别空位:Beready=男士 彩妆

4)年龄空位:同仁堂小儿清感灵片=小儿 感冒药

5)模式空位:瓜子=没有中间商赚差价 二手车网站

6)服务定位:码尚衬衫=低价 品质 定制化 在线

秘诀二:产品功能性定位——购买动机

——品牌=独特性能或场景 品类

1)瑞鲨=无痛 看牙

2)网易严选=低价 品质 生活消费品平台

3)招商银行=好服务 银行

4)元气森林=0卡0脂肪 甜味饮料

5)红牛=累了困了 功能性饮料

秘诀三:关联定位——打造与另一事物的关联

——品牌=关联性(隐喻) 品类

1)锤子=全球第二好用 智能手机

2)七喜=不是可乐 碳酸饮料

3)金蝶=北用友,南金蝶

案例:爱多VCD好功夫,步步高VCD真功夫

案例:中国两大酱香白酒一个是青花郎

案例:Wasatch,2002盐湖城冬奥会——非官方指定啤酒

秘诀四:品类升维定位

——品牌=新领域(新技术) 品类

1)小米电视=人工智能 电视

2)宝矿力水特=电解质 功能饮料

秘诀五:**定位

——方太=中国高端厨电 专家与领导者

表达方式:理由有了,但时间短,屏幕小,请聚焦和直白

三、产品象征价值的四个维度

1. 社会维度

案例:商务车——尊贵典雅

2. 个性维度

案例:小米手机——极致性能硬件,发烧的象征

3. 情感维度

案例:我有一亩蟹比我买了阳澄湖大闸蟹,是不是更有面子

4. 群体维度

四、卖货的四大逻辑

逻辑一:满足客户需求

案例:豪车毒

逻辑二:拿捏客户情绪

案例:SEA—GULL手表

逻辑三:利用客户弱点

案例:瑞幸的超级传播

逻辑四:制造客户焦虑

案例:得了黑指甲,一个转染俩

五、红海中找蓝海——定位三法

1. 细化——在品类名前面加一个动词或者名词

案例:公牛安全插座

案例:巴奴毛肚火锅

2. 分化——创造价格价值差

案例:价值感=可感知价值-价格

——品牌感、服务感、专业感、科技感、安全感、口碑

3. 聚化——从产品特点升华到人生态度或生活方式

案例:红豆鹅绒服

第二讲:定用户——快速找到你的精准目标用户

一、多维身份确定精准用户

1. 精准内容

2. 精准渠道

3. 精准到达

4. 精准转化

案例:小熊电器

二、定用户的全局观

1. 用户身份判定

1)多维身份确定→特殊需求→满足客户需求→人群内容喜好→本命渠道→转化方式

2)精准用户→精准需求→精准产品→精准内容→精准渠道→精准转化

练习:定出我们的精准用户

2. 迎合消费升级的产品升级——消费升级路径图

1)性能——传音手机

2)效率——华为一键换机

3)便利——自动垃圾桶

4)体验——汉堡王,真火烤

5)设计——颜值,是**生产力

6)价值观——zappos鞋

定制化:多种组合=性能 效率 便利 体验

练习:给自己的产品/服务升级试试看

3. 回归本质——从消费者角度出发:爽点、痒点、痛点

总结思考:

思考1:关于“定用户”

1)是谁——用户画像

2)喜好——产品逻辑

3)在哪——投放策略

4)吸引——内容架构

思考2:“定用户——从以始为终到以终为始?

案例:小米的生态圈

用户的分层机制:潜在用户普通用户付费用户超级用户忠实用户裂变用户

第三讲:立场景——强化用户体验

一、立场景——建立场景与品牌的认知关联

案例:江小白——我失恋了

案例:RIO——一个人的微醺

案例:不熟才去大馆子兄弟就去大排档

场景打造公式:适用场景 适用人群 特殊需求(情绪) 别人家不行 就我行

至少做到:适用场景 适用人群 我行

练习:用立场景公式讲讲自己的产品/服务

二、沉浸式主题体验——不同时代的购物场景

1. 1.0时代店没啥意思地也没啥意思——满足我们的购物物质刚需

2. 1.5时代店挺有意思地没啥意思——满足我们的购物物质及心理刚需

3. 2.0时代店挺有意思地也挺有意思——满足我们的购物精神和物质需求

案例:文和友记忆里的那座城

案例:这有山,市中心的文旅小镇

——跳出“场景”也是一个机会

案例:豪车毒

——场景品牌正在代替单品品牌

案例:爱空间

三、强体验——我们的工作就是让客户有更好的体验

“客户体验”金字塔模型:要吸引留存,就让TA爽!

1. 初级体验到高级体验的变化

1)信任体验:我可以买贵的,但是不能买贵了——小罐茶

2)承诺体验:降低试错成本——7天无理由

3)便利体验:唾手可得

4)尊重体验:眼中有我

5)自主体验:主动参与

6)选择体验:三盒理论

7)知识体验:自我提升带来的参与感、满足感和成就感

8)身份体验:身份尊显倍感荣耀

练习:试一试,怎么让你的客户爽?

服务体验升级的公式:定制-沉浸-社交-游戏化

服务体验升级的点睛之笔:服务可视化 场景生活化 仪式感 3个哇草

案例:海底捞的变态服务

2. 三维度,加强“强体验”

维度一:创立分享点

维度二:站在用户角度看

维度三:参与感和仪式感

第四讲:讲故事——有效传播,引用户

一、讲好品牌故事,实现精准人群精准到达

1. 品牌故事的七大类别

1)产品的故事

2)用户的故事

3)创始人的故事

4)合作伙伴的故事

5)投资人的故事

6)员工的故事

7)行业的故事

2. 如何讲好品牌故事

1)讲故事的方法论——谈感情、讲逻辑

案例:anytime

2)故事怎么写(三幕剧结构):建制、对抗、结局

练习:三幕剧结构——为你产品的某一个场景写一个故事

案例:惠租车

——品牌故事不能趴在品牌手册,而要流传于消费者口头。

3)让“其他人”成为你故事的讲述者

案例:KOL不是渠道而是故事生产者

案例:希音达人代言

4)不要挑战文化,不要挑战消费者认知

案例:恒大冰泉

二、引传播,让品牌天下闻名

1. 一次商业传播,让六类人看到

1)2C-用户,产品质量,服务理念,创意创新,众人支持

2)2B——合作伙伴,让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益

3)2M——行业,树立行业江湖地位,赢得同行和竞争对手的尊重

4)2T——人才,让我们需要的人才看到我们的能力和他自己的未来发展

5)2A——学界,让学术界长久的传播我们的活动,持久传播品牌

6)2VC——投资人和政府,已经投了的投资人和政府看到成绩,未来投资人和政府看到机会

2. 找到自己的本命渠道——选择唯一适合你的销售模式

1)电商互联网:综合类电商,垂直类电商,推荐类电商,出口类电商,海购类电商,社群类电商,直销类电商,集采类电商,

2)内容互联网:微博做事件,微信做沉淀,抖音做人设,快手做转化,小红书种草,头条做覆盖,百度做舆论,知乎做解惑,喜马做知识,社群做扩散,付费广告,直播

3)线下渠道:直销,活动,展览会,代理商,渠道商,门店,超级业务员,异业联盟

3. 数字化营销的内容营销体系

1)从卖产品到讲故事

案例:认养一头牛

2)从文字化到可视化

案例:太二酸菜鱼

3)内容核心打法:种草

种草的核心:场景化

案例:王饱饱、三顿半

工具:达人黄金三角模型

4. 营销节奏

1)预热期

2)引爆器

3)持续期

公式:种草流行公式=小众圈层 用户场景 金字塔分发 流量工具

案例:小仙炖

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